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目录 第一章网络营销概述1 11网络营销产生背景与发展1 111我国网络营销的历程1 112网络营销产生基础4 12营销观念变迁7 121传统营销观念变迁7 122网络营销观念变迁11 123营销新趋势13 13农林网络营销内涵14 131农林网络营销定义14 132农林网络营销特点18 133农林网络营销基本功能19 第二章网络营销理论基础23 21网络经济法则与社会网络23 211网络经济内涵23 212网络经济法则24 213网络经济特性25 2.14社会网络28 22网络营销理论29 221关系营销理论30 222直复营销理论32 223软营销理论33 224体验营销理论34 225湿营销理论39 226数据库营销理论40 227富媒体营销42 23营销组合理论42 2314P营销组合理论42 2324C营销组合理论44 2334R营销组合理论46 2344V营销组合理论48 2354S营销组合理论51 24整合营销理论54 2414P与4C整合54 2424E营销组合理论55 第三章网络营销新模式和工具60 31搜索引擎营销60 311搜索引擎概述60 312搜索引擎营销概述64 313搜索引擎营销基本方式67 32第三方电子商务平台营销71 321第三方电子商务平台概述71 322选择合适的第三方电子商务平台73 323第三方电子商务平台营销方式77 33平台自营销80 331平台自营销定义80 332平台自营销特征80 333平台自营销模式80 334平台自营销模式的优缺点81 34微博营销82 341微博概述82 342微博营销内涵82 343微博营销内容建设85 344微博营销技巧85 35微信营销87 351微信概述87 352微信营销概述87 353常见的微信营销模式90 36大数据营销91 361大数据概述91 362大数据营销93 第四章网络营销调研97 41市场营销调研概述97 411市场营销调研的类型97 412市场营销调研的步骤98 413市场营销调研的方法101 42网络市场调研104 421网络市场调研的优势105 422网络市场调研的作用和内容105 423网络市场调研的步骤107 424网络市场调研可能存在的问题108 425网络市场调研的方式110 43网络调研问卷与量表设计116 431调研问卷的设计116 432量表的设计127 433利用互联网收集竞争者的信息 435利用互联网了解消费者偏好 436利用互联网了解市场宏观环境信息 44网上问卷调查 441问卷的设计原则 442量表 45调研问卷的设计 451调研问卷的主要功能 452调研问卷的类型 453问卷结构 454问卷问题的类型 455问卷问题措词 456问题的数目和顺序 457答案的设计要求 第五章网络消费者购买行为分析137 51互联网时代消费者的转变与消费环境的特征137 511消费者的转变137 512网络消费环境的特征138 52农林产品网络市场概述140 521市场概述140 522网络市场现状及发展趋势140 523农林产品网络市场特性145 524农林生鲜品网络营销发展147 53农林产品网络消费者概述150 531农林产品网络消费者内涵150 532农林产品消费者的需求150 533农林产品需求类型 54农林产品消费者的心理活动过程153 541农林产品消费者心理活动的认识过程153 542消费者心理活动的情绪和情感过程155 543消费者心理活动的意志过程156 55农林产品网络消费者的购买动机与购买行为157 551马斯洛需求理论157 552农林产品网络消费者的购买动机158 553农林产品网络购物情境与购买意愿164 554农林产品网络消费者的购买行为165 555农林产品网络消费者的购买过程167 556网络消费者购买决策过程 56农林产品网络消费者的信息处理流程177 561社会因素 562网络购物环境因素 563商品因素 564个人因素 565心理因素 57农林产品网络市场消费引导179 571农林产品网络市场消费引导内涵179 572农林产品网络市场消费引导方法180 第六章农林产品网络营销环境分析186 61网络营销环境因素概述186 611农林产品网络营销的发展机遇 612威胁 62宏观环境分析188 621分析方法 622农林网络营销宏观环境分析 63微观环境分析191 631竞争者分析192 632供应商分析195 633营销中介分析196 634社会公众分析197 635消费者分析198 64内部环境分析199 641内部环境分析的目的与重要性199 642内部环境分析的内容200 643内部环境分析内容 第七章农林产品网络营销的市场分析202 71网络市场细分概述202 711网络市场细分的定义与作用202 712网络市场细分的原则203 72农林产品网络市场细分方法204 721农林产品网络市场细分的前提204 722农林产品网络市场细分的方法205 723农林产品网络市场细分的标准206 724农林产品网络市场细分的模式212 725农林产品网络市场细分的步骤213 73农林产品网络目标市场选择217 731农林产品网络目标市场的含义和条件217 732农林产品网络目标市场范围策略217 733农林产品网络目标市场进入策略218 734选择农林产品网络目标市场步骤220 735选择农林产品网络目标市场时的多数谬误误区221 74农林产品网络市场定位222 741农林产品网络市场定位的定义222 742农林产品网络市场定位的途径223 743农林产品网络市场定位的步骤224 744农林产品网络市场定位的策略225 745农林产品网络市场定位的选择和执行227 第八章农林产品网络营销产品策略229 81农林产品概述229 811农林产品相关概念229 812农林产品分类230 82网络环境下农林产品概述234 821农林产品整体概念234 822农林产品组合营销236 823农林产品生命周期分析243 83农林产品开发249 831农林新产品概述249 832农林新产品开发步骤249 833农林新产品的市场扩散与采用250 84网络环境下农林产品营销策略251 841卖家视角下的农林产品分类251 842买家视角下的农林产品分类255 843农林产品的网络营销策略256 85网络环境下农林产品包装策略258 851农林产品包装概述258 852农林产品包装策略260 第九章农林产品网络营销定价策略263 91农林产品网络营销定价概述263 911农林产品网络营销价格263 912农林产品网络营销定价目标266 913农林产品网络营销定价影响因素267 914网络对农林产品定价的影响271 92农林产品网络营销定价方法272 921农林产品定价程序272 922农林产品定价方法273 923农林产品网络营销定价影响因素 93农林产品网络营销定价策略276 931农林产品定价程序 932农林产品定价方法 94农林产品定价策略 941定价策略 942网络对农林农产品定价的影响 第十章网络品牌策略283 101品牌概述283 1011品牌整体概念283 1012网络品牌285 102农林产品网络品牌塑造287 1021网络品牌定位287 1022了解目标客户群289 1023了解竞争状况289 1024设计引人注目的品牌意向290 1025识别客户体验中的关键点290 1026实施网络品牌塑造策略291 1027建立反馈系统297 103网络品牌推广298 1031网站（网页）推广298 1032网络广告推广298 1033网络软文推广298 1034搜索引擎推广298 1035网络社交推广298 1036网络炒作299 104网络品牌价值评估299 1041基于消费者概念的网络品牌价值评估299 1042基于市场概念的网络品牌价值评估301 105认证标志304 1051农林产品品牌与认证标志的关系304 1052农林产品认证体系306 1053农林产品认证标志310 1054网络认证标志319 第十一章农林产品网络营销渠道策略327 111农林产品线下营销渠道概述327 1111农林产品营销渠道基础概念327 1112农林产品营销渠道模式328 112农林产品网络营销渠道概述329 1121网络营销渠道基础概念329 11.2.2农林产品网络营销渠道模式332 1122农林产品网络营销渠道类型336 113网络中间商336 1131去中介化与中介重构336 1132中间商类型337 1133农林产品网络营销中间商341 114农林产品网络营销渠道建设与管理342 1141农林产品网络营销渠道策略342 1142农林产品网络营销渠道模式343 1143农林产品网络营销渠道建设346 1144网络渠道建设 115农林产品网络营销渠道冲突347 1151农林产品网络营销渠道冲突原因347 1152农林产品网络营销渠道冲突类型348 1153农林产品网络营销渠道冲突管理350 116网络营销物流策略353 1161网络营销中的物流354 1162网络营销中的物流模式357 1163农林产品物流的主要模式359 1164影响企业的网络营销物流模式选择的因素360 第十二章交互沟通与网络促销策略362 121信息沟通概述362 1211信息沟通必要性 1212信息沟通 122农林产品网络交互式营销沟通363 1221网络交互式营销沟通概述363 1222常见网络交互式营销沟通方法及形式368 123农林产品网络促销形式369 1231网络广告369 1232网络销售促进380 1233站点推广384 1234网络关系营销388 124农林产品网络促销策略的实施391 1241确定农林产品网络促销目的和对象391 1242设计网络促销内容392 1243决定网络促销组合方式392 1244制订网络促销预算方案393 1245实施网络促销过程管理395 1246评估网络促销绩效395 第十三章农林产品营销网站建设396 131营销网站建设概述396 1311营销网站概述396 1312营销网站建设原则397 1313营销网站建设阶段划分398 13.1.4营销网站建设目的与功能399 132建设农林产品营销网站前的需求分析401 1321农林产品营销网站概述401 1322农林产品分析402 1323农林产品市场分析403 1324农林产品消费者市场购买行为分析404 1325竞争对手分析404 1326营销网站开发方式407 1327开发模式 133营销网站建设可行性分析408 1331技术可行性分析408 1332经济可行性分析410 1333实施可行性分析414 134域名414 1341域名概述414 1342域名管理421 135农林产品营销网站设计425 1351网站运行环境设计425 1352网页设计426 1353网页设计技术446 第十四章农林产品网络营销管理452 141网络营销效果评价管理452 1411网络营销效果评价目的及意义453 1412网络营销效果评价指标体系453 1413网络营销效果评价方法460 142农林产品供应链管理465 1421农林产品线下供应链结构465 1422网络环境下的农林产品供应链模式467 1423网络环境下的农林产品供应链整合471 143营销网站管理477 1431网站文件管理 477 1432网站内容管理477 1433统计管理479 1434网站安全管理479 1435风险管理 144网络信用管理480 1441网络信用概述480 1442网络营销中的信用缺失480 1443网络营销信用模式482 1444网络信用控制机制483 1445网络营销的信用模式 1446网络的信用控制机制 145网络营销系统486 14.51农林产品网络营销系统概述486 14.52网络营销系统的基本框架486 14.53网络营销决策支持系统489 参考文献491 |
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